Prospektausstiege: Ohne Print geht es nicht

Die Diskussionen um das Prospekt sind aktueller denn je, nicht zuletzt aufgrund regelmäßiger Meldungen über den Verzicht auf das haptische Medium. Auch der Marketingmonitor des EHI Ende Januar hat den Wandel der Handelswerbung im vergangenen Jahr thematisiert. Das Fazit lautet jedoch: „Der Ausstieg aus dem Papierprospekt wird deutlich länger dauern als vermutet.“ Denn in den vergangenen Monaten gibt es auch eine Bewegung zurück zum klassischen Prospekt. Ähnliche Entwicklungen zeichnen sich auch über die Grenzen Deutschlands hinaus ab.

Es ist bekannt, dass in den vergangenen Jahren vermehrt Handelsunternehmen aus dem klassischen Print-Prospekt ausgestiegen sind – ob Mäc-Geiz, OBI, Müller oder REWE. Die Gründe hierfür sind vielseitig: von Kostensteigerung (z.B. Papier) über Nachhaltigkeit bis hin zu verändertem Nutzerverhalten im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung.

Seit diesen Prospektausstiegen ist einige Zeit vergangen – wie sieht die Situation jetzt aus? Ist das OBI-Prospekt tatsächlich verschwunden? Nein! In vielen Regionen nutzen OBI-Franchiser unverändert regelmäßig das Prospekt, um ihre Angebote zu kommunizieren. Auch der Discounter Mäc-Geiz setzt seit Januar 2024 wieder voll auf haptische Prospekte, nachdem er sich erst Anfang 2023 davon verabschiedet hatte. Und bei der Drogeriekette Müller? Diese hat bereits im vergangenen Jahr wieder angefangen, verstärkt auf Aktionen und Werbeprospekte zu setzen, um die Frequenz in den Märkten wieder zu erhöhen.

REWE hält nach wie vor am Prospektausstieg fest. Die Lebensmittelkette investiert jedoch weiterhin im hohen Umfang in die Gattung Print. Laut den von Nielsen erhobenen Bruttowerbeaufwendungen hat der Konzern die Ausgaben für Print-Anzeigen seit dem Prospektausstieg um über 300% erhöht (im Vergleich zum Vorjahreszeitraum) und ist damit Spitzenreiter im Hinblick auf die Werbeausgaben für gedruckte Zeitungen und Zeitschriften. Dies zeigt eindeutig: Angebotskommunikation in Print-Medien ist und bleibt ein Umsatz- und Frequenzbringer – insbesondere in den aktuellen Inflationszeiten.

Und wie hat sich das Thema über die Landesgrenzen Deutschlands hinaus entwickelt? Obwohl laut einer aktuellen Studie der European Letterbox Marketing Association (ELMA) das Gesamtvolum für Handzettel in Europa insgesamt eher rückläufig ist, zeigen sich auch hier Entwicklungen in die andere Richtung. Wir von MEDIA Central sind bereits seit über 10 Jahren in Tschechien und Polen tätig und betreuen dort zahlreiche Kunden vor Ort bei der Prospektverteilung. Insbesondere bei unseren polnischen Kunden – dazu zählen unter anderem OBI, Action, Rossmann und ALDI – zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab wie in Deutschland: Zum Beispiel hat sich auch OBI Polen zeitweise von Prospekten verabschiedet, nutzt aber heute weiterhin lokale Verteilungen. Eine besonders spannende Entwicklung: Seit Dezember 2023 nutzt Biedronka, größter Lebensmittelhändler Polens, regelmäßig und in größerer Auflage Print-Prospekte in der Angebotskommunikation und vertraut dafür auf MEDIA Central.

Könnte man also von einem Comeback des Print-Prospekts sprechen? Insgesamt lässt sich auf jeden Fall sagen: Egal ob in Deutschland oder anderen Ländern Europas – das Print Prospekt war nie richtig weg und wird so schnell auch nicht verschwinden. Es ist und bleibt ein beliebter und wichtiger Bestandteil des Medien-Mixes. Am Ende ist vor allem die richtige Aussteuerung der Prospekte und ein intelligenter, datenbasierter Mediamix wichtig für eine erfolgreiche Angebotskommunikation. Jeder Standort hat seine eigenen Anforderungen und Herausforderungen, die bei der Verteilung bedacht werden müssen. In der MEDIA Central Group bündeln wir hierfür unsere 360 Grad Expertise: Vom klassischen Printgeschäft und einzigartiger Geointelligenz über die Digitalexpertise von Offerista und ShopFully bis zur Nutzung aktueller Studiendaten von Yagora (z.B. zur Werbewirksamkeit). Dadurch sind wir Ihr entscheidender Partner – in Deutschland und europaweit.

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