Frage 1:Im Rahmen der Initiative Angebotskommunikation habt ihr gemeinsam mit zahlreichen Handelsunternehmen den „Atlas der Kanalrelevanz“ entwickelt, der Orientierung in einer immer komplexeren Medien- und Kanallandschaft schaffen soll. Welche Herausforderungen beschäftigen HändlerInnen aktuell bei der Auswahl und Priorisierung ihrer Marketingkanäle am meisten?
Marlene: Die größte Herausforderung liegt in der zunehmenden Fragmentierung der Kanallandschaft: Aufmerksamkeit verteilt sich heute auf eine Vielzahl analoger und digitaler Kontaktpunkte – und kein einzelner Kanal deckt alle relevanten Zielgruppen mehr ab. Gleichzeitig steigt die Komplexität der Kanalsteuerung, weil Automatisierung und konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg schwer zu vereinen sind. Händler stehen vor der Frage: Welche Kanäle wirken tatsächlich – und bei wem? Hinzu kommt der Druck, Kommunikationsinvestitionen effizient zu steuern, obwohl die Wirkungsmessung einzelner Kanäle schwieriger wird. Priorisierung, Komplexitätsmanagement und Automatisierung sind dabei keine getrennten Probleme, sondern greifen eng ineinander.
Frage 2: An dem Atlas haben zahlreiche Unternehmen mitgewirkt. Welche Herausforderungen ergeben sich, wenn unterschiedliche Perspektiven und Erfahrungen im Studiendesign zusammengeführt werden?
Tobias: Die Zusammenarbeit mit vielen verschiedenen Handelsunternehmen ist eine große Stärke des Projekts. Sie macht die Ergebnisse praxisnah und breit validiert. Gleichzeitig erfordert sie einen sorgfältigen methodischen Rahmen. Unternehmen befinden sich in sehr unterschiedlichen Reifegraden: Manche sind in der Automatisierung bereits weit fortgeschritten, andere stehen noch am Anfang der Digitalisierung ihrer Angebotskommunikation. Diese Heterogenität im Studiendesign zu berücksichtigen, ohne die Vergleichbarkeit zu verlieren, war eine zentrale Herausforderung. Der iterative Mixed-Methods-Ansatz – eine Kombination aus quantitativer Analyse und qualitativen Workshops – hat dabei geholfen, unterschiedliche Erfahrungen zusammenzuführen und gemeinsam praxisnah einzuordnen.
Frage 3:Welche zentrale Erkenntnis hat sich aus den bisherigen Analysen herauskristallisiert und inwiefern bestätigt oder widerspricht sie bisherigen Annahmen im Handelsmarketing?
Tobias: Die zentrale Erkenntnis lautet: Kanalrelevanz ist keine universelle Größe. Sie variiert signifikant nach Zielgruppe, Nutzungssituation und Phase der Customer Journey. Digitale Prospekte erreichen mit 60,3 % die höchste Gesamtrelevanz aller untersuchten Kanäle, Print-Prospekte folgen mit 55,4 %. Das bestätigt die anhaltende Bedeutung prospektbasierter Angebotskommunikation, auch in digitaler Form.
Überraschender ist der Befund zu YouTube: Mit 52,5 % Gesamtrelevanz und einer besonders starken Rolle in der aktiven Orientierungsphase hat sich YouTube als das stärkste digitale Bewegtbildformat im Handel etabliert und überholt damit klassische Broadcast-Kanäle wie TV oder Radio. Das widerspricht der Annahme, dass Bewegtbild im Handel primär Awareness erzeugt: YouTube treibt nachweislich auch das aktive Interesse und die Kaufvorbereitung.
Frage 4:Welche Auswirkungen haben diese Erkenntnisse auf die strategische Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen im Handel?
Marlene: Die Ergebnisse fordern ein Umdenken in der strategischen Logik der Angebotskommunikation. Kanäle sollten nicht länger primär isoliert nach Reichweite oder Kontaktleistung bewertet werden. Entscheidend ist, welche Aufgabe ein Kanal innerhalb der Customer Journey erfüllt. Streaming und TV erzeugen Aufmerksamkeit, eignen sich aber kaum zur aktiven Orientierung. Prospekte und YouTube hingegen treiben Interest und Consideration.
Daraus folgt: Eine wirksame Kanalstrategie erfordert die gezielte Kombination aufmerksamkeitsstarker Reichweitenkanäle mit orientierungsstarken Formaten, audience-spezifisch ausgesteuert. Wer etwa Smart Shopper erreichen will, findet diese mit 66,1 % YouTube-Interest in einer klar anderen Nutzungsroute als Schnäppchenjäger, die deutlich stärker auf klassische Preis-Trigger reagieren. Einheitliche Kommunikationsansätze verlieren damit an Wirkung.
Frage 5:Wenn ihr einen Blick nach vorne werft: Welche Rolle wird das Thema Kanalrelevanz für Handelsunternehmen in den kommenden Jahren spielen?
Marlene: Kanalrelevanz wird zu einem zentralen strategischen Steuerungsthema im Handel. Die Fragmentierung wird nicht abnehmen, im Gegenteil: Neue Formate wie Streaming-Werbung gewinnen an Bedeutung für Awareness und für besseres Targeting als lineares TV, während Kanäle wie TikTok bei der Gen Z weiter an Relevanz gewinnen. Gleichzeitig wird die App als persönlicher Heimatkanal immer wichtiger, als digitales Zuhause für Prospekte, Loyalty-Kommunikation und personalisierte Angebote.
Tobias: Die entscheidende Kompetenz der Zukunft liegt nicht in der Wahl des „richtigen“ Einzelkanals, sondern in der Fähigkeit, Kanalkombinationen zielgruppenspezifisch zu gestalten und Daten konsequent als Steuerungsgrundlage zu nutzen. Der Atlas der Kanalrelevanz liefert dafür einen datenbasierten Orientierungsrahmen.
Marlene Lohmann ist Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI Retail Institute und verantwortet die Initiative Angebotskommunikation. Gemeinsam mit Handelsunternehmen und BranchenexpertInnen entwickelt sie praxisnahe Forschungsprojekte und Studien zu aktuellen Fragestellungen der Handelskommunikation und des Marketings. Zu ihren Projekten zählt unter anderem der „Atlas der Kanalrelevanz“, der Handelsunternehmen datenbasierte Orientierung in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft bietet.
Dr. Tobias Röding begleitet beim EHI Retail Institute Forschungs- und Studienprojekte im Handelsumfeld. Im Rahmen des „Atlas der Kanalrelevanz“ war er an der Analyse, Einordnung und Präsentation der Studienergebnisse beteiligt. Sein Fokus liegt auf der datenbasierten Ableitung praxisrelevanter Erkenntnisse für Handelsunternehmen und Marketingverantwortliche.