Mehr Geld, aber bewusstere Entscheidungen
Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich vielerorts verbessert. Die durchschnittliche Kaufkraft in den EU-27-Ländern stieg 2025 um 3,3 % auf 22.425 Euro pro Kopf. Mit den wachsenden finanziellen Spielräumen gehen jedoch nicht automatisch höhere Ausgaben einher. Stattdessen wägen viele KonsumentInnen ihre Kaufentscheidungen heute genauer ab und achten stärker darauf, welchen Mehrwert ein Produkt oder Angebot bietet. Bewusster Konsum ersetzt zunehmend spontane Kaufentscheidungen.
Der Preis bleibt wichtig, doch der Mehrwert zählt
Gleichzeitig verändert sich die Art und Weise, wie Kaufentscheidungen getroffen werden. VerbraucherInnen achten nicht mehr ausschließlich auf den günstigsten Preis, sondern bewerten zunehmend den Gegenwert eines Angebots. Qualität, Komfort, Funktionalität und Vertrauen gewinnen an Bedeutung und werden häufiger in die Kaufentscheidung einbezogen. Die Studie spricht in diesem Zusammenhang von einem wertorientierten Konsumverhalten. Für den Handel bedeutet das, dass nicht nur attraktive Preise überzeugen müssen, sondern auch der Nutzen eines Produkts oder Angebots klar erkennbar sein sollte.
Der Wettbewerb um das Konsumbudget wird härter
Hinzu kommt, dass der Einzelhandel heute nicht mehr nur mit anderen Händlern konkurriert. Ein wachsender Teil des verfügbaren Einkommens fließt in Reisen, Freizeit, Gastronomie, Wohnen oder digitale Angebote. Entsprechend sank der Anteil des Einzelhandels am privaten Konsum in Europa 2025 bereits das vierte Jahr in Folge auf 31,9 %. Mit anderen Worten: Die Menschen geben weiterhin Geld aus, verteilen ihre Ausgaben jedoch anders als noch vor einigen Jahren. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Konsumbudget verschärft sich dadurch spürbar.
Angebote schaffen Orientierung in unsicheren Zeiten
Gerade deshalb gewinnen Sonderangebote und Promotions weiter an Bedeutung. KonsumentInnen vergleichen Preise intensiver, planen Anschaffungen bewusster und reagieren sensibel auf wahrnehmbare Preisvorteile. Gleichzeitig nimmt die Loyalität gegenüber einzelnen Händlern ab. Wer KundInnen überzeugen möchte, muss daher nicht nur attraktive Angebote schaffen, sondern diese auch zur richtigen Zeit sichtbar machen. Angebotskommunikation wird damit zu einem wichtigen Instrument, um Orientierung zu bieten und Kaufentscheidungen aktiv zu unterstützen.
Relevanz wird zum Erfolgsfaktor
Für die Angebotskommunikation ergibt sich daraus eine klare Aufgabe. In einem Marktumfeld, das von bewussteren Kaufentscheidungen und veränderten Ausgabenprioritäten geprägt ist, reicht reine Reichweite allein nicht mehr aus. Erfolgreiche Kommunikation schafft Relevanz, indem sie Preisvorteile, Produktnutzen und konkrete Kundenbedürfnisse miteinander verbindet. Wer KonsumentInnen im richtigen Moment mit den passenden Botschaften erreicht, kann Orientierung geben und entscheidende Kaufimpulse setzen. Genau darin liegt die Chance für den Handel in einem zunehmend anspruchsvollen Konsumumfeld.
Die Entwicklungen zeigen, wie wichtig relevante und zielgerichtete Angebotskommunikation in einem zunehmend anspruchsvollen Konsumumfeld wird. Wir unterstützen Sie gerne dabei, die passenden Strategien zu entwickeln und Ihre Botschaften in wirkungsvolle Impulse für Ihre Zielgruppen zu verwandeln.
*Die Studie analysiert die Entwicklung von Kaufkraft, Einzelhandelsumsatz, Konsumverhalten und Inflation in den 27 EU-Mitgliedstaaten sowie weiteren europäischen Märkten. Grundlage sind Daten von Eurostat, der Europäischen Kommission, Angaben statistischer Ämter sowie Berechnungen von NIQ Geomarketing.