Warum Kanäle im Zusammenspiel wirken und Prospekte dabei Orientierung geben

Die Frage, welche Kanäle im Handel wirklich wirken, lässt sich nicht isoliert beantworten. Wer Angebotskommunikation plant, muss verstehen, wie KonsumentInnen sich informieren. Hier setzt der neue „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ des EHI an: Die Studie untersucht die Rolle von Paid-Kommunikationskanälen in den Phasen der Customer Journey im Handel. Das Ziel der Studie ist nicht nur zu verstehen, welche Kanäle tatsächlich relevant sind und wie unterschiedliche Zielgruppen diese nutzen, sondern auch wie Kanäle ineinandergreifen und welche Informations- und Kanalrouten KonsumentInnen durchlaufen.

Rollen der Kanäle

Die Ergebnisse zeigen ein klares Bild: Prospekte, sowohl digital als auch gedruckt, sind die am aktivsten genutzte Formate für den gezielten Informationsabgleich. KonsumentInnen nutzen sie nicht nur passiv, sondern aktiv, um Angebote zu vergleichen – ein starkes Signal für ihre Bedeutung. Auch in der Bewertung der Relevanz liegen sie vorne: 60,3 % der Befragten stufen digitale Prospekte als am relevantesten ein, gefolgt von gedruckten Prospekten mit 55,4 %.

YouTube hat sich als führendes digitales Bewegtbildformat im Handel etabliert und wird gezielt zur Produktrecherche eingesetzt. Streaming, TV und (D)OOH hingegen wirken vor allem in der Awareness-Phase und schaffen Aufmerksamkeit.

Print und Digital: die stärkste Kanalverbindung im Informationsprozess

Ein zentrales Ergebnis der Studie lautet: Kanäle wirken nicht isoliert, sondern im Verbund. Die Kombination aus digitalen und gedruckten Prospekten ist, in beide Richtungen, die am häufigsten genutzte Kanalroute.

Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse:

KonsumentInnen kombinieren mehrere Kanäle innerhalb ihres Informationsprozesses.
Kommunikationswirkung entsteht durch die Abfolge und Kombination von Kontaktpunkten.
Informationen werden häufig kanalübergreifend aufgenommen, ergänzt und überprüft.

Was das für die Praxis bedeutet

Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Handlungsmuster ableiten:

1. Kanäle als System planen

Einzelne Maßnahmen greifen zu kurz. Entscheidend ist die logische Abfolge von Kontaktpunkten – vom ersten Impuls bis zur finalen Orientierung.

2. Prospekte als Orientierungsanker einsetzen

Sie strukturieren Informationen und ermöglichen Vergleichbarkeit. Ob digital oder gedruckt, Prospekte bleiben unverzichtbar für die Angebotskommunikation.

3. Übergänge gezielt gestalten

Awareness-Kanäle sollten in orientierungsstarke Medien überleiten. Der Erfolg einer Kampagne hängt von der kanalübergreifenden Abstimmung ab.

4. Zielgruppen differenziert ansprechen

Während jüngere Zielgruppen stärker über Video- und Social-Plattformen einsteigen, bleiben Prospekte, digital oder haptisch, zielgruppenübergreifend relevant – insbesondere für planungsorientierte Haushalte.

Die zentralen Ergebnisse der Studie unterstreichen die Bedeutung des kanalübergreifenden Zusammenspiels. Prospektkanäle bleiben unverzichtbar, da sie genau dort wirken, wo Entscheidungen getroffen werden: beim gezielten Vergleich von Informationen. In Kombination mit crossmedialen Kanälen entlang der Customer Journey transportieren Sie Ihre Botschaften effektiv und steigern gleichzeitig die Frequenz am Point of Sale.

Gerne unterstützen wir Sie dabei, das ideale Zusammenspiel der Kanäle individuell auf Ihre Anforderungen abzustimmen.

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