Loyalty-Apps sind im Handel mittlerweile fest etabliert. Doch während die Nutzung hoch ist, zeigt sich eine entscheidende Herausforderung: Nicht jede installierte App wird auch langfristig aktiv genutzt. HändlerInnen müssen also dafür sorgen, dass ihre Loyalty-Apps über den Erstdownload hinaus dauerhaft relevant bleiben, um die NutzerInnen langfristig zu binden.
Weit verbreitet, aber begrenzter Platz auf dem Smartphone
70 % der KonsumentInnen nutzen aktiv Loyalty-Apps und greifen im Durchschnitt auf 4,2 Apps zurück. Dabei ist die PAYBACK-App, auf die seit Anfang des Jahres auch EDEKA und Netto setzen, mit 49% die meistgenutzte Loyalty-App, gefolgt von LIDL Plus und REWE Bonus. Doch der begrenzte Platz auf dem Smartphone macht es für HändlerInnen schwer, sich dauerhaft zu behaupten. Besonders Heavy User – jung, digitalaffin und mit hohem Haushaltseinkommen – nutzen zwar über fünf Apps, doch stellt sich hiermit die Frage: Sind sie wirklich loyal oder nur auf das beste Angebot aus und vergleichen entsprechende App-Angebote untereinander?
Drive-to-Store-Maßnahmen als Schlüssel zum Download
Eine zentrale Erkenntnis der Studie: Offline-Touchpoints wie POS-Werbung, Prospekte und Empfehlungen von Mitarbeitenden sind die stärksten Treiber für den Download von Loyalty-Apps. Rund ein Viertel der NutzerInnen gibt an, durch Werbung im Geschäft zur Installation einer App motiviert worden zu sein – ein deutlich höherer Wert als für Online-Werbung. Doch hier entsteht ein Paradoxon: Wer das Geschäft nicht betritt, wird die App vielleicht gar nicht erst entdecken. HändlerInnen müssen daher über Owned Media hinausdenken und gezielte Drive-to-Store-Kampagnen und einen verzahnten Media-Mix nutzen, um für ihre Apps zu aktivieren.
Langfristige Nutzung erfordert klare Mehrwerte und eine reibungslose User Experience
Die App-Installation ist nur der erste Schritt – entscheidend ist die regelmäßige Nutzung. KonsumentInnen erwarten dabei vor allem finanzielle Vorteile: 77 % nutzen Loyalty-Apps, um Punkte zu sammeln, 75 % für Rabatte und Gutscheine. Gleichzeitig sind eine einfache Bedienbarkeit (77 %) und ein übersichtlicher Aufbau (62 %) essenziell.
Nicht-Nutzer: Lohnt sich die Aktivierung dieser Zielgruppe?
30 % der KonsumentInnen verzichten bewusst auf Loyalty-Apps. Die häufigsten Gründe: zu geringe Vorteile (67 %), Datenschutzbedenken (66 %) und die Nutzung zu vieler unterschiedlicher Geschäfte (61 %), was eine Vielzahl an Apps unattraktiv macht. Diese Gruppe ist eher männlich, über 50 und weniger digitalaffin - eine potenziell schwer zu überzeugende Zielgruppe. HändlerInnen stehen daher vor der Frage, ob der Versuch, diese Gruppe zu gewinnen, den Aufwand wert ist oder ob es effizienter wäre, bestehende NutzerInnen stärker zu aktivieren und Nicht-Nutzer auf anderem Wege zu erreichen.
Fazit: Loyalty-Apps als Teil eines smarten Media-Mixes
Insgesamt zeigt die Studie, dass Loyalty-Apps weit verbreitet sind, doch die langfristige Nutzung kein Selbstläufer ist. HändlerInnen müssen sich fragen, wie sie ihre Apps im Wettbewerb um begrenzten Smartphone-Platz positionieren, mit welchen Maßnahmen sie die langfristige Nutzung sichern und ob es sinnvoll ist, in die Ansprache von Non-Usern zu investieren. Klar ist: Ohne eine gezielte Verzahnung mit weiteren Media-Maßnahmen bleibt viel Potenzial ungenutzt.