Der Black Friday wächst nicht mehr automatisch
Seit Beginn der Datenerhebung des Handelsverband Deutschland 2016 kannte die Umsatzentwicklung rund um Black Friday und Cyber Monday lange nur eine Richtung: nach oben. Zwischenzeitlich lagen die Wachstumsraten gegenüber dem jeweiligen Vorjahr bei mehr als 20 %. 2023 verlangsamte sich die Entwicklung, 2024 stagnierte sie. Für 2025 prognostizierte der Handelsverband Deutschland schließlich erstmals einen Rückgang: auf rund 5,8 Milliarden Euro und damit knapp zwei Prozent unter dem Vorjahr.
Für Händler verändert das die Ausgangslage. Wachstum entsteht nicht mehr automatisch durch die zunehmende Popularität des Aktionstags. Wenn das Gesamtvolumen stagniert oder sinkt, wird es wichtiger, sich gegen den Wettbewerb um bereits vorhandene Kaufabsichten durchzusetzen.
Der stationäre Handel bleibt relevant, doch die Frequenz fehlt
Laut der BlackFriday-Umfrage 2025 von PwC Deutschland planten KonsumentInnen, 26 % ihrer Ausgaben im stationären Handel zu tätigen. Weitere 13 % entfielen auf online bestellte Waren mit Abholung im Geschäft. Damit waren knapp 40 % der geplanten Ausgaben mit einem Besuch einer Filiale verbunden. Der Anteil der Ausgaben für Onlinekäufe mit Lieferung nach Hause sank gleichzeitig von 68 % im Vorjahr auf 61 %.
Das Potenzial für den stationären Handel ist also vorhanden. Die Realität in den Geschäften sah 2025 dennoch anders aus: Mehr als 60 % von rund 300 vom HDE befragten Handelsunternehmen bewerteten die Geschäfte in der letzten Novemberwoche als schwach. 70 % berichteten von weniger BesucherInnen als im Vorjahr. Als wesentlichen Grund für die fehlende Dynamik machte der HDE entsprechend die schwache Kundenfrequenz an vielen Standorten aus.
Genau hier liegt eine zentrale Aufgabe der Angebotskommunikation: Kaufbereitschaft allein erzeugt noch keine Frequenz. Händler müssen einen konkreten Grund schaffen, warum KonsumentInnen gerade ihre Filiale besuchen sollten. Dafür reicht es nicht, erst in der Black Week möglichst laut über Preise zu kommunizieren. Die Mediaplanung muss bereits dort ansetzen, wo Kaufentscheidungen vorbereitet werden.
Der Hebel zum Kaufabschluss ist die Glaubwürdigkeit
Neben Reichweite und Timing gewinnt ein weiterer Faktor an Bedeutung: Vertrauen in das Angebot. Denn die Erwartungen an Black-Friday-Rabatte sind hoch. In der PwC-Befragung galt über alle untersuchten Produktkategorien hinweg erst ein Preisnachlass von durchschnittlich 36 % als guter Deal. Die tatsächlichen Preisunterschiede können jedoch deutlich geringer ausfallen. Die 2025 veröffentlichte BlackFriday-Preisanalyse von idealo untersuchte mehr als 10.000 Produkte aus 100 Produktkategorien und verglich die Preise am Black Friday 2024 mit den Durchschnittspreisen des vorangegangenen Oktobers. Zwar waren 73 % der untersuchten Produkte günstiger, die durchschnittliche Ersparnis betrug jedoch lediglich sieben Prozent.
Dass VerbraucherInnen solche Unterschiede zunehmend kritisch betrachten, zeigen die Daten von YouGov und SINUS: 64 % der Befragten hatten 2025 den Eindruck, bei Black-Friday-Angeboten häufig mit „Scheinrabatten“ konfrontiert zu sein. 57 % empfanden die allgegenwärtige Werbung rund um das Event als störend.
Für die Angebotskommunikation bedeutet das: Ein hoher kommunizierter Rabattwert allein ist kein Garant für Aktivierung. Je einfacher Preise vergleichbar werden, desto wichtiger werden nachvollziehbare Angebote und eine glaubwürdige Preisargumentation.
Vom Rabatt zur Drive-to-Store-Strategie
Was folgt daraus für den stationären Handel? Der Black Friday bleibt ein relevanter Kommunikationsanlass. Aber Händler sollten die Aktionsphase nicht auf die Frage reduzieren, wie hoch ein Rabatt ausfallen muss, um im Wettbewerb aufzufallen.
Gerade im stationären Handel sollte die Mediaplanung stärker als Drive-to-Store-Aufgabe gedacht werden: Welche Zielgruppen befinden sich im relevanten Einzugsgebiet? Wann beginnen sie mit ihrer Einkaufsplanung? Über welche Kanäle lassen sie sich in dieser Phase erreichen? Und welcher konkrete Anlass bringt sie schließlich in die Filiale?
Dabei gewinnt regionale Relevanz an Bedeutung. Ein attraktives Angebot wird für den stationären Handel besonders wertvoll, wenn es dort sichtbar wird, wo ein tatsächlicher Ladenbesuch realistisch ist. Die Angebotskommunikation muss deshalb Reichweite, Zielgruppenrelevanz, geografische Nähe und Timing zusammendenken.
Wir unterstützen Sie dabei, unterschiedliche Kanäle nicht isoliert zu betrachten, sondern eine orchestrierte Angebotskommunikation zu schaffen, die zum Wettbewerbsvorteil wird.