Eigenmarken galten lange als verlässliches Instrument zur Preispositionierung. In Zeiten hoher Inflation und intensiven Wettbewerbs reichen günstige Produkte allein jedoch nicht mehr aus, um KundInnen dauerhaft zu binden oder sich klar vom Wettbewerb abzugrenzen. Sortimente sind austauschbarer geworden, während VerbraucherInnen ihre Einkaufsentscheidungen stärker denn je an konkreten Angeboten ausrichten.
Preisbewusstsein macht Handelsmarken zur neuen Normalität
Aktuelle Konsumentendaten zeigen, wie stark sich das Einkaufsverhalten verändert hat. Preisvergleich gehört inzwischen für die große Mehrheit zum Alltag. 84 Prozent der VerbraucherInnen vergleichen vor dem Einkauf immer oder häufig Preise. Gleichzeitig greifen viele Haushalte gezielt zu günstigeren Alternativen innerhalb des Sortiments. Rund 61 Prozent geben an, Eigenmarken stärker zu bevorzugen als noch vor einem Jahr. Zudem planen über 60 Prozent ihre Einkäufe gezielt entlang von Angeboten oder recherchieren aktiv nach Preisaktionen.
Angebote bleiben dabei ein zentraler Orientierungspunkt: Über drei Viertel der Befragten benötigen Angebote, um ihren gewohnten Lebensstandard zu halten. Eigenmarken sind damit nicht mehr nur eine preisliche Alternative, sondern ein fester Bestandteil der Einkaufsroutine geworden.
Differenzierung entsteht über das eigene Sortiment
Während Herstellermarken händlerübergreifend verfügbar sind, bleiben Handelsmarken exklusiv beim jeweiligen Anbieter. Diese Exklusivität macht sie zu einem der wenigen Instrumente, mit denen Händler ihr Profil nachhaltig schärfen können. Sie ermöglichen Preisführerschaft in einzelnen Warengruppen, sichern Margen und schaffen zugleich ein Sortiment, das nicht direkt vergleichbar ist.
Gleichzeitig zeigt sich, dass nur rund ein Fünftel der VerbraucherInnen sich stark an Marken bindet, während die Mehrheit offen für Alternativen ist, sofern Preis und Leistung überzeugen.
Eigene Apps verändern die Spielregeln der Kundenbindung
Parallel zum Bedeutungszuwachs der Eigenmarken bauen viele Händler ihre digitalen Kundenkanäle aus. Eigene Apps entwickeln sich zu einem zusätzlichen Kontaktpunkt für Angebote, Coupons, Bonusprogramme und personalisierte Kommunikation.
Für Eigenmarken eröffnet das neue Möglichkeiten. Sie können gezielt hervorgehoben, exklusiv rabattiert oder in individuelle Angebotslogiken eingebunden werden. Gleichzeitig entsteht ein direkter Kommunikationskanal zwischen Händler und KundInnen, über den Frequenz, Warenkorb und Wiederkauf beeinflusst werden können.
Digitale Angebote ersetzen klassische Informationswege jedoch nicht. Viele Haushalte nutzen weiterhin mehrere Quellen parallel, um sich über Aktionen zu informieren. Für eine breite Marktwirkung bleibt daher das Zusammenspiel aller Kanäle entscheidend.
Sichtbarkeit entscheidet über den strategischen Wert
Wer Eigenmarken lediglich im Regal platziert, verzichtet auf einen großen Teil ihres Potenzials. Erst durch regelmäßige Bewerbung werden sie als eigenständige Marke wahrgenommen und nicht nur als günstige Alternative.
Eigenmarken entwickeln sich vom taktischen Preiswerkzeug zum strategischen Führungsinstrument. Voraussetzung dafür ist eine klare Rolle innerhalb des Sortiments sowie eine konsequente kommunikative Unterstützung über alle relevanten Kontaktpunkte hinweg.
Der Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel verlagert sich zunehmend von der reinen Preisführerschaft hin zur Differenzierung über das eigene Angebot und die direkte Beziehung zu den KundInnen. Eigenmarken spielen dabei eine Schlüsselrolle, weil sie Preisattraktivität mit Exklusivität verbinden.
Ihre strategische Kraft entfalten sie jedoch erst dann vollständig, wenn sie sichtbar, aktivierbar und konsequent beworben werden. Händler, die ihre Handelsmarken als eigenständige Marken führen und über direkte Kundenkanäle stärken, schaffen damit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil in einem dauerhaft preisorientierten Markt.