Orientierung statt Zufall: Der Einkauf folgt klaren Phasen
KonsumentInnen bewegen sich heute nicht linear durch ihren Einkauf, sondern wechseln flexibel zwischen Inspiration, Orientierung, konkreter Planung und Kaufabschluss. Je nachdem, was gerade relevant ist, greifen sie auf unterschiedliche Kanäle zurück. Betrachtet wurden dabei ausschließlich digitale Angebotskanäle, die entlang dieser Phasen unterschiedliche Funktionen übernehmen. Genau darin liegt die Herausforderung für die Angebotskommunikation.
Händler‑Apps sind mit 58 % die meistgenutzte Quelle für Angebote und Preise und begleiten viele KonsumentInnen über mehrere Schritte hinweg. Prospekt‑Apps sind besonders stark, wenn es um Inspiration und konkrete Einkaufsplanung geht. 27 % sehen sie als wichtigste Inspirationsquelle, für 54 % gehören sie zu den drei zentralen Touchpoints.
Gleichzeitig gewinnen Social Media und Videoplattformen als Impulsgeber an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der KonsumentInnen entdeckt hier neue Produkte und Trends. Diese Kanäle sorgen für Aufmerksamkeit, sind aber nur selten der Ort, an dem Entscheidungen getroffen werden.
Wenn aus Impulsen echte Entscheidungen werden
Sobald KonsumentInnen konkreter werden, rückt der Vergleich in den Vordergrund. Preisvergleichsseiten gehören für 59 % und Suchmaschinen für 55 % zu den wichtigsten Kanälen in dieser Phase und werden gezielt genutzt, um Angebote einzuordnen und die beste Option zu finden. Transparenz und Vertrauen werden damit zu entscheidenden Faktoren. Händlernahe Kanäle wie Apps oder Websites gewinnen genau hier an Bedeutung, weil sie als verlässliche Quelle wahrgenommen werden.
Besonders relevant wird es im Moment der Planung. Wenn KonsumentInnen ihren Einkauf konkret vorbereiten, zählen Übersicht und einfache Zugänglichkeit. 34 % nennen Prospekt‑Apps als wichtigsten Kanal in dieser Phase, 61 % zählen sie zu den wichtigsten Anlaufstellen. Angebote, die hier sichtbar sind, wandern direkt in die engere Auswahl.
Der Kauf entsteht schließlich dort, wo alles zusammenkommt. Ein klarer Vorteil, ein passender Moment und ein einfacher Weg zur Umsetzung geben den entscheidenden Impuls. Kanäle, die genau das bieten, haben den größten Einfluss auf die finale Entscheidung.
Relevanz schlägt Reichweite
Es geht also nicht darum, möglichst viele Kanäle gleichzeitig zu bespielen. Entscheidend ist, welche Rolle ein Kanal im jeweiligen Moment übernimmt.
Prospekt‑Apps verbinden Inspiration und Planung, Händler‑Apps unterstützen vor allem beim Abschluss, Suchmaschinen liefern Orientierung und Social Media setzt Impulse. Erst dieses Zusammenspiel sorgt dafür, dass aus Aufmerksamkeit tatsächlich Kaufentscheidungen entstehen.
Für Händler bedeutet das einen Perspektivwechsel. Denn erfolgreiche Angebotskommunikation orientiert sich nicht an einzelnen Kanälen, sondern am Verhalten der KonsumentInnen entlang ihrer Customer Journey. Wer diese Logik versteht und gezielt nutzt, erreicht nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern vor allem mehr Wirkung.