Auch 2024 setzen sich herausfordernde Zeiten für Handel und KonsumentInnen fort. Angebote sind nach wie vor für die meisten deutschen Haushalte wichtig: Zum Beispiel, um besser mit ihrem Geld auszukommen (89%) oder ihre Haushaltsausgaben effizienter verwalten zu können (88%). In der richtigen Ansprache von KonsumentInnen gibt es dabei große Unterschiede in der Ansprache von Wechsel- und Stammkäuferschaft - wir legen in dieser Ausgabe ChannelUP den Fokus darauf!
Wechselkundschaft vs. Stammkundschaft
Unverändert haben dabei Prospekte in puncto Beliebtheit die Nase vorn. Doch um das passende Medium für die Angebotskommunikation zu nutzen, lohnt sich die Analyse von Stamm- und WechselkäuferInnen nach Branchen: Vor allem die Branche Lebensmittel und Drogerie sind durch zwei Drittel loyale Kundschaft geprägt, bei Getränkemärkten und Non-Food-Discountern dominieren hingegen WechselkäuferInnen. Im Bereich der Durables-Branchen liegt der Anteil an Wechselkundschaft durchweg höher, besonders deutlich bei Möbel- und Einrichtungshäusern sowie Sport, Fashion und Elektro. Was bedeutet das für die Auswahl der richtigen Medienkanäle?
1. WechselkäuferInnen sind gut über klassische Kanäle und weniger über Digitalkanäle aktivierbar
Grundsätzlich sind WechselkäuferInnen über weniger Touchpoints erreichbar als StammkäuferInnen. Die richtige Auswahl der eingesetzten Medien ist daher umso wichtiger. Im Gegensatz zur Stammkundschaft haben diese weniger Bereitschaft, Händler-eigene Kanäle (Owned Media) wie Online-Auftritte oder WhatsApp zu nutzen, wie beispielhaft ein Blick auf die Baumarktbranche zeigt: Während 57% der StammkäuferInnen Online-Auftritte von Baumärkten besuchen, sind es unter den WechselkäuferInnen nur 40%.
2. Kaufanregung von TV-, Radio- und Außenwerbung sowie aktiv nutzbare Digitalkanälen sind noch ausbaufähig
Bei den passiv wahrnehmbaren Kanälen schneiden klassische Medien wie TV, Radio oder Außenwerbung in der Zugänglichkeit deutlich besser ab als digitale Kanäle wie Social Media oder WhatsApp. Händler sollten den Fokus darauf legen, bei den bereits einfacher zugänglichen Kanälen das Potenzial für bessere Kaufanreize zu nutzen, z. B. durch optimierte Call-to-Actions.
3. Aktivierung von WerbeverweigerInnen durch Digitalkanäle ist vielversprechend
Doch wie erreicht man KonsumentInnen, die nicht über klassische Printmedien erreichbar sind? Diese wiederum lassen sich über digitale Kanäle aktivieren, sowohl über aktiv nutzbare als auch passiv wahrnehmbare. Das gilt insbesondere im städtischen Umfeld.
„Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass rein digitale Kanäle nicht zwangsläufig die Alternative zum Printprospekt sind. Denn insbesondere Wechselkäufer:innen, bei denen die wenigen Kontaktpunkte sorgfältig ausgewählt werden sollten, sind weniger empfänglich für Owned Media und Co. Gelingt es Händlern hingegen, die genannten klassischen Kanäle auch kaufanregender zu gestalten, beispielsweise durch bessere Call-to-Actions, liegt hier ein großes Potenzial für die Angebotskommunikation,“ so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.
Channel-Up-Index: Lebensmitteleinzelhandel im Fokus
Der ChannelUP-Index analysiert, wie verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bongröße erhöhen und zeigt analog zum Nutzungsverhalten: Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel behauptet sich der gedruckte Prospekt wie bereits 2023 als Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index. Den zweiten Platz teilen sich jeweils Wochenzeitungen bzw. Anzeigenblätter sowie Werbung am POS.
„Deutlich weniger Einfluss auf Kundenloyalität, Kauffrequenz und Warenkorbwert bei Lebensmittelhändlern hat digitale Werbung auf Videoplattformen und Streaming-Diensten, Bannerwerbung oder Audiowerbung. Das deckt sich auch mit der branchenübergreifenden Bewertung solcher passiv wahrzunehmender Digitalkanäle: KonsumentInnen empfinden diese insgesamt als wenig glaubwürdig, informativ und kaufanregend“, ordnet Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS, die Ergebnisse ein.
Rund ein Jahr nach der Einstellung des gedruckten REWE-Prospekts haben wir die Wahrnehmung der KonsumentInnen ebenfalls untersucht. Das Ergebnis finden Sie in der Studie.
Über die Studie
Wie gewohnt beobachten wir alle Entwicklungen in der Angebotskommunikation intensiv für Sie. Die gesamte Studie kann hierkostenfrei heruntergeladen werden. „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ ist eine Studienreihe von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central, die einmal im Halbjahr verschiedene Kanäle von Angebotskommunikation untersucht und daraus den ChannelUP-Index ermittelt. Der ChannelUP-Index gibt an, wie unterschiedliche Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bonhöhe von Händlern erhöhen. Dafür werden in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 Konsument:innen befragt. Die aktuelle Befragung fand im April 2024 statt und fokussierte die Aktivierung von WechselkäuferInnen.
Gerne laden wir Sie zu unserem ECC Web Talk am 23.05.24 um 11 Uhr gemeinsam mit dem IFH MEDIA ANALYTICS ein, indem wir tiefer auf die aktuelle Veröffentlichung eingehen! Hiergeht es zur Anmeldung.