Je stärker Social Media in den Alltag integriert ist, desto routinierter gehen NutzerInnen mit Werbung um. Sie nehmen sie wahr, reagieren aber immer seltener darauf. Die Präsenz von Werbung ist hoch. Mehr als jede zweite NutzerIn nimmt auf großen Plattformen regelmäßig Anzeigen wahr. Doch Aufmerksamkeit allein führt noch lange nicht zu Handlung. Nur etwa ein Viertel der NutzerInnen hat bislang tatsächlich ein Produkt gekauft, das ihnen in sozialen Medien beworben wurde.
Zugleich reagieren NutzerInnen zunehmend sensibel auf kommerzielle Inhalte. Was früher als authentischer Produkttipp von InfluencerInnen wahrgenommen wurde, wirkt heute oft kalkuliert. Wenn mehrere CreatorInnen denselben „Geheimtipp“ nahezu zeitgleich präsentieren, wird die kommerzielle Logik dahinter schnell erkennbar. Nicht zuletzt durch die verpflichtende Werbekennzeichnung.
Die Reaktion der NutzerInnen wird deutlicher. Mehr als jede zweite Person hat bereits Werbeabsender blockiert, wenn Anzeigen als irrelevant wahrgenommen wurden. Werbung wird damit nicht nur ignoriert, sondern gezielt ausgeblendet.
Für Marken ist das ein strukturelles Signal. Denn Social Media war lange vor allem eines: ein skalierbarer Reichweitenkanal. Doch Reichweite verliert ihren Wert, wenn sie nicht mehr mit Relevanz verbunden ist.
Hinzu kommt eine weitere Veränderung: Die Art der Inhalte verschiebt sich. Kurzvideos prägen zunehmend, wie Trends entstehen und Produkte entdeckt werden, während KI-gestützte Systeme und Plattformsuchen die Aufmerksamkeit auf die Auffindbarkeit von Produkten lenken. Social Media wird damit stärker zu einem Ort der Inspiration und Orientierung, ist jedoch nur noch selten der entscheidende Moment einer Kaufentscheidung.
Die Konsequenz daraus ist keine Abkehr von Social Media, sondern eine Neubewertung der Rolle im Marketingmix. Wirkung entsteht heute selten isoliert, sondern im Zusammenspiel verschiedener Touchpoints entlang der Customer Journey.
Studien zeigen, dass KonsumentInnen vor einem Kauf im Durchschnitt rund fünf verschiedene Kanäle nutzen und zwischen Inspiration, Informationssuche und Angebotsprüfung wechseln. Inspiration entsteht häufig in digitalen Umfeldern, während konkrete Angebotsinformationen über Prospekte, Händler-Websites oder Vor-Ort-Kommunikation eingeholt werden. Erst diese Kombination führt zur tatsächlichen Entscheidung.
Für Marketingverantwortliche verschiebt sich damit die zentrale Frage. Nicht mehr, wie viel Reichweite sich in Social Media einkaufen lässt. Sondern wie sich Aufmerksamkeit, Auffindbarkeit und aktivierende Kanäle sinnvoll miteinander verbinden lassen.
Die genannten Erkenntnisse basieren unter anderem auf Marktforschungsanalysen von MEDIA CENTRAL und dem IFH Köln zur Nutzung und Wirkung von Handels- und Angebotskommunikation sowie zur Wahrnehmung von Werbung in sozialen Netzwerken.