Der größte Fehler
Mit dem Satz „Der größte Fehler ist nicht, etwas falsch zu machen, sondern es für alle gleich zu machen“ trifft Dr. Tobias Maria Günter von Simon-Kucher einen wichtigen Punkt erfolgreicher Handelskommunikation. Zielgruppen unterscheiden sich deutlich in ihrer Mediennutzung. Während Instagram und TikTok insbesondere bei jüngeren KonsumentInnen an Bedeutung gewinnen, nutzen VerbraucherInnen über 35 weiterhin häufig klassische Angebotsmedien (Simon-Kucher Konsum-Studie 2026). Die eigentliche Erkenntnis der Studie lautet daher nicht, dass ein Kanal den anderen ablöst, sondern dass Kommunikation differenziert geplant werden muss.
Customer Journey statt Kanalvergleich
Genau hier greift der reine Vergleich einzelner Kanäle zu kurz. Wer nach neuen Produkten sucht, verhält sich anders als jemand, der seinen Wocheneinkauf vorbereitet oder gezielt nach Angeboten sucht. Inspiration, Informationssuche und konkrete Kaufvorbereitung sind unterschiedliche Phasen mit unterschiedlichen Anforderungen. Deshalb lassen sich Instagram, TikTok, Apps oder Prospekte nicht sinnvoll gegeneinander bewerten, ohne den jeweiligen Nutzungskontext zu betrachten.
Branche, Zielgruppe und Region machen den Unterschied
Hinzu kommt, dass sich Mediennutzung je nach Branche erheblich unterscheidet. Die Anforderungen im Lebensmitteleinzelhandel sind andere als im Fashion-, Baumarkt- oder Drogeriesegment. Deshalb reicht es nicht aus, Reichweiten einzelner Kanäle zu vergleichen. Erst das Zusammenspiel von Branche, Zielgruppe und Kaufanlass zeigt, welche Funktion ein Kanal im Kaufentscheidungsprozess tatsächlich erfüllt. Genau deshalb setzen wir bei MEDIA CENTRAL auf datenbasierte Analysen von Zielgruppen, Kaufanlässen und regionalen Besonderheiten, statt auf pauschale Durchschnittswerte.
Nicht Print oder Digital, sondern Print und Digital
Ein Blick auf den Lebensmitteleinzelhandel verdeutlicht das: Laut Prospektmonitor 2026 nutzen 72 % der VerbraucherInnen Print-Prospekte für Angebote aus dem Lebensmittelhandel mindestens wöchentlich. Auch branchenübergreifend bleibt das Medium relevant: 74 % nutzen Print-Prospekte mindestens wöchentlich, die gelegentliche Nutzung liegt über alle Altersgruppen hinweg bei mehr als 90 %.
Gleichzeitig werden Prospekte vor allem für den Angebotsvergleich, die Preisorientierung und die Einkaufsplanung genutzt. Das zeigt, dass sich die Bedeutung eines Kanals nicht allein an Reichweiten oder Altersstrukturen messen lässt, sondern an seiner konkreten Funktion im Kaufprozess.
Erfolgreiche Angebotskommunikation entsteht deshalb nicht durch die Entscheidung für Print oder Digital, sondern durch das gezielte Zusammenspiel der Kanäle, die für Zielgruppe, Branche und Kaufanlass tatsächlich relevant sind.